Article publié dans le magazine ESCP-EAP mag de Septembre-Octobre 2007
par Nicolas LAPORTE

Directeur Financier de Ford en Russie depuis deux ans, Nicolas ne regrette pas son choix tant au niveau du travail que de l'environnement.

On m'a proposé le poste en Russie un vendredi soir, et j'avais deux jours pour réfléchir. La question n'était pas le poste, mais … êtes-vous intéressé par la Russie. Moscou? Ne parlant pas russe, et vu les articles publiés dans la presse, j'ai d'abord imaginé l'exil forcé façon "prison sibérienne". Le lundi matin, ma réponse était de poursuivre la discussion, car j'avais le soutien de ma femme. Les discussions ont continué, et j'ai vraiment pris la mesure du défi à relever. 

 
Un marché dynamique et bien spécifique
Ford fut le premier constructeur automobile à implanter une usine en Russie en 2002. Aujourd'hui la marque couvre l'ensemble du territoire dans près de 100 villes. La Russie représente le premier marché en Europe pour la croissance et le troisième dans le monde après la Chine et l'Inde. Les ventes doublent chaque année et la marque est leader des constructeurs étrangers.

La Russie est une priorité pour l'ensemble des constructeurs automobiles dans le monde. En 2006, avec 1.8 millions de nouvelles voitures, la Russie représentait le 8^ème marché dans le monde et le 5^ème en Europe, dépassant de grands marchés, comme l'Espagne et le Brésil. De plus la densité de voitures pour 1000 habitants était trois fois inférieure à l'Allemagne.

La très forte croissance profite alors aux constructeurs étrangers. Les marques russes n'ont plus la faveur des consommateurs. En 2006, seulement 37% des voitures vendues étaient de marques russes contre 58.1% en 2004; belle progression !

La dynamique du marché s'explique par plusieurs facteurs:

-  De plus en plus de constructeurs étrangers produisent localement bénéficiant d'un régime fiscal (décret 166) de quasi-absence de droits ou taxes (les droits d'importation sont de 25%). 
-  Ces 18 derniers mois, les marques étrangères sans implantation industrielle en Russie se sont bousculées pour déposer des demandes auprès des autorités russes pour bénéficier de ce décret avant l'entrée probable de la Russie dans l'OMC.
- Le boom économique du pays permet l'émergence d'une clientèle avec un pouvoir d'achat grandissant. Le développement du crédit se trouve par conséquent facilité (environ 35% des ventes).
- Une concurrence vive entre les marques.
- Une densification des réseaux de distribution en dehors de Moscou et de Saint-Pétersbourg.

Le client russe se distingue du client européen sur trois points:
- Très informé sur les produits. La presse automobile russe publie des magazines et journaux remarquables. Essayer d'écouler des produits dépassés en Europe peut s'avérer très risqué pour la stratégie marketing.
- Attache peu d'importance aux arguments écologiques (rejets de CO²) ou à la consommation.
- Intéressé par les modèles de taille moyenne (segment C) et les 4x4.

Bilan 
Dans un marché en pleine explosion, on ne s'attend pas à être confronté immédiatement à des difficultés. Et c'est bien le paradoxe de la Russie. La complexité administrative est maximum et toutes les activités d'une entreprise sont concernées: supply-chain, comptabilité, finance, trésorerie, fiscalité, juridique… Les textes, quand ils existent, sont parfois contradictoires. La jurisprudence n'existe pas. Enfin, les autorités fiscales de Saint-Pétersbourg peuvent avoir un avis différent de celles de Moscou.

Les défis et nouveaux projets continuent. Recruter du personnel qualifié et fidéliser les équipes est un challenge tant la surenchère sur les salaires est permanente. Nous lançons une nouvelle activité de ventes de camions poids-lourds. Et en juillet dernier, Ford a décidé d'investir pour accroitre les capacités de production et lancer la fabrication d'un deuxième modèle de voiture.

Cette expérience est passionnante. La réussite passe par un engagement réel et continu, et beaucoup d'énergie. Enfin, un conseil: toujours être à l'écoute vos interlocuteurs (clients, collaborateurs, fournisseurs) et toujours respecter les règles.


Nicolas LAPORTE

Article publié dans ESCP-EAP Mag
The Alumni Association's Magazine
Numéro 115 -- Septembre-Octobre 2007